Utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine adeziunea celuilalt. Conceptul de putere în comunicare presupune ca unul din parteneri să se găsească în postura de a-şi impune propria voinţă, chiar contrar unei rezistenţe, afirmă Denis Mcquail. Autorul sugerează că o persoană are putere asupra alteia dacă poate îndeplini o acţiune care va produce o schimbare în cealaltă persoană. Abilitatea de a-l influenţa pe celălalt depinde de două componente:
- anumite proprietăţi ale agentului, care se numesc resurse de putere;
- anumite nevoi sau valori ale persoanei influenţate, care se numesc baze motivaţionale ale puterii.
De exemplu, el îşi concentrează atenţia asupra utilizării intenţionate a influenţei şi compară influenţa cu puterea politică sau banii, ca mijloc de a atinge scopurile urmărite în interacţiunea profesională şi socială. El spune că un actor social poate încerca să obţină conformarea altuia fie influenţându-i intenţiile, fie manipulând în beneficiul său situaţia în care acesta se află.
Conformarea înseamnă, în acest caz, acceptarea influenţei în speranţa obţinerii unui răspuns dorit de la celălalt, sub forma unei recompense.
Dacă vorbim despre procesul de influenţă, trebuie să analizăm următoarele elemente:
- situaţia sau contextul în care are loc comunicarea;
- caracteristicile comunicatorului şi ale mesajului;
- caracteristicile receptorului;
- procesul de acordare a atenţiei, înţelegerii, acceptării;
- diferite tipuri de efecte implicate.
În funcţie de prezenţa acestor elemente, se disting mai multe tipuri de influenţă sau putere:
Influenţa / puterea recompensatoare, care presupune abilitatea de a răsplăti, adică de a obţine rezultatul dorit în achiziţii, plus un beneficiu suplimentar. Dacă o referim la influenţa comunicaţională, recompensa este concepută în termenii satisfacerii unor dorinţe a receptorului.
Influenţa / puterea coercitivă presupune o răsplată negativă, deoarece receptorul este apăsat de gîndul nereuşitei, al „pedepsei” şi pune în pericol reuşita comunicaţională.
Influenţa / puterea referenţială presupune o identificare a agentului cu receptorul, în înţelegerea totală a acestora în procesul de negociere a afacerilor, o conformare a unuia felului de a gândi al celuilalt.
Influenţa /puterea legitimă presupune faptul că ambii înţeleg faptul că la un anumit moment „cineva are dreptul să pretindă ascultare”, adică în funcţie de punctul la care s-a ajuns, unul dintre comunicatori oferă liber acest drept.
Influenţa /puterea expertului se bazează pe atribuirea unor cunoştinţe superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului, care nu
este în drept să evalueze corectitudinea comportamentului agentului, precizează în una din lucrările sale D.Mcquail, specialist în comunicarea de afaceri, cel care a abordat plenar procesele de influenţă în comunicare.
Pentru a ilustra mai bine cele spuse mai sus, să apelăm la un exemplu. Dacă luăm o portocală şi o tăiem în două, atunci coaja reprezintă partea raţională, iar pulpa, partea afectivă. Cel mai adesea, în activitatea profesională, în cadrul întâlnirilor sau în cadrul discuţiei cu un client, al reuniunilor sau prezentărilor, specialiştii nu arată şi nu văd decât partea raţională, „coaja”. Cea afectivă rămâne acoperită, ascunsă, mascată. Totuşi, ea este acolo prezentă. Trebuie să observăm că pulpa formează mai mult de 90 % din portocală, adică partea afectivă a comunicării. Aceasta înseamnă că atunci când două persoane, A şi B, sînt faţă în faţă, ceea ce spune şi face A determină ceea ce gândeşte şi resimte R referitor la A, care îl înţelege în schimb şi se lasă influenţat de el, ceea ce B percepe la rândul său şi se lasă influenţat etc., într-un circuit neîntrerupt. În felul acesta, nu există comunicare decât în momentul în care există tur şi retur al returului permanent, pe tot parcursul comunicării, indiferent dacă se face bine sau deficitar, afirmă Colwell, P.
Lanţul acestor influenţe reciproce se constituie din 4 verigi: percepţiile, adică informaţiile pe care omul le primeşte permanent de la alte persoane; sentimentele sau stările afective suscitate de informaţiile primite; judecăţile, ceea ce găndeşte persoana, în mod raţional, despre ceea ce este spus; comportamentul, cuvintele declanşate de judecăţi în aşa fel încât fiecare îl determină pe următorul. Acest joc de influenţe se prelungeşte pe tot parcursul comunicării, însă prima impresie este determinantă, deoarece de la ea porneşte bucla care după aceea se autoalimentează. O demarare bună a comunicării măreşte de la început probabilitatea de a se ajunge
până la urmă la liman şi invers. De aceea, primul contact în comunicare trebuie pregătit cu grijă.
Nu poate începe comunicarea, dacă persoana nu ştie foarte clar, tot timpul, ceea ce vrea cu adevărat, unde doreşte să ajungă. De exemplu, dacă punctul de plecare este o contrazicere brutală, atunci obiectivul poate fi de asemenea brutal sau unul mai calm. În dependenţă de acesta, rezultatul de asemenea va fi diferit: fie un conflict deschis, fie un dialog continuu. Acestea sînt două soluţii foarte diferite, iar alegerea depinde de ceea ce vrea persoana în cauză. Acţiunea persoanei se ajustează automat la adeziunea persoanei. Iar pentru a avea, pe durata comunicării, intervenţiile cele mai potrivite, ce conduc la reuşită în influenţarea partenerului de comunicare, este nevoie ca obiectivul să fie fixat în faţa ochilor în aşa fel încât să fie văzut tot timpul în minte. Obiectivul urmărit indică ce trebuie de făcut ca să fie atins anume acest obiectiv. Acest lucru este prezentat grafic în Schema de mai jos, din care observăm că obiectivul joacă rolul hotărâtor, deoarece lanţul ulterior se bazează pe intenţia de început şi comportă caracterul negativ sau pozitiv al acesteia.
Comunicarea prin telefon.
Dat fiind importanţa telefonului în operaţiile de afaceri moderne şi lipsa de deprinderi telefonice, este surprinzător cît de superficial este tratat acest domeniu. Există anumite reguli pentru comunicarea telefonică:
Fiţi scurt. Dar fără să pierdeţi din vedere claritatea mesajului şi nu fiţi tăios, nervos sau nepoliticos. Lipsa de încredere la telefon face ca deseori oamenii să vorbească mai mult decât ar fi făcut-o într-o conversaţie faţă în faţă.
Fiţi politicos. Este important în special pentru a evita producerea unei impresii greşite şi dificil de corectat. Tonul vocii este tot atât de important în crearea unei impresii bune, pe cît sînt cuvintele pe care le folosiţi. Amintiţi-vă, că expresia feţei afectează tonul vocii.
Fiţi ingenios. Nu trebuie să fim tipul care nu ştie nimic, niciodată. Să gândim întotdeauna în modul în care putem fi cel mai folositor. Dacă preluăm un mesaj pentru altcineva, trebuie în mod obligatoriu să-l transmitem.
Vorbiţi clar. Enumeraţi şi articulaţi cuvintele clar pentru a contracara atât proasta calitate a liniei telefonice cît şi absenţa vizualizării naturale.
Dezbaterea este o formă de comunicare care permite acumularea de informaţii necesare referitoare la poziţia şi scopul partenerului în achiziţii. Prin dezbatere putem să descoperim punctele lui slabe, să-i identificăm interesele şi intenţiile. Interesul îl face pe partener să spună „da”, iar ambiţia îl face să spună „nu”. Dezbaterea oferă de a testa presupunerile pe care le facem în raport cu partenerul nostru de afaceri.
Dezbaterea este una dintre cele mai eficiente forme în negocierea preţurilor (80 %), care influenţează rezultatul final. Realizarea unui dialog deschis între părţi va contribui la faptul ca partenerii să conştientizeze beneficiul reciproc sau va arăta că un acord nu este posibil. În timpul dezbaterii este nevoie să fie respectate următoarele momente:
- Să se demonstreze şi să se cîştige un respect;
- Să se respecte codul comportamentului civilizat, chiar dacă nu ţine nemijlocit de afacerile discutate;
- Să se determine ordinea afacerilor.
Mai jos propunem schema dezbaterii în cadrul achiziţiilor publice, care prevede vînzările şi se bazează pe saltul de la o extremă la alta. Se propune la început un produs de cea mai bună calitate, dar cotat la preţul cel mai ridicat. Reacţia clientului va fi următoarea: ”Prea scump!” Majoritatea vor refuza cumpărarea acestui produs la această etapă, dar se va produce efectul de „Smântânire” a clientului în sensul că acel client care cumpără numai calitate înaltă, indiferent de preţ, va fi „agăţat”.
Se revine cu oferta la al doilea produs, care este foarte ieftin, dar şi de calitatea cea mai proastă. Reacţia clientului va fi următoarea: „Preferăm calitatea cealaltă”. La această etapă, de regulă, clientul refuză să cumpere produsul. De această dată va fi „agăţat” clientul care cumpără cu preţul cel mai jos, indiferent de calitatea produsului.
Se propune a treia oară, calitatea produsului fiind apropiată de a primului, dar la un preţ intermediar. Reacţia clientului va fi: ”Aceasta era! Este ceea ce-mi trebuie!” Prin urmare, după ce a fost purtat de la nivelul cel mai înalt la cel mai jos, el se va opri la o treaptă intermediară.
În dezbateri trebuie să apelăm la următoarele elemente: să ascultăm atent partenerul; să punem întrebări în vederea clarificării unor lucruri; să analizăm punct cu punct afacerea respectivă; să nu ne întindem în explicaţii prea lungi. Dacă ne referim la tehnica întrebărilor, trebuie să menţionăm că rolul acestora este esenţial în procesul de achiziţii. Întrebările şi răspunsurile fac parte din acţiunea de achiziţionare, iar orice întrebare are caracterul unei cereri, iar răspunsul este perceput ca o concesie. Arta de a formula întrebări şi răspunsuri constă în a şti ce şi cum să spui şi ce şi cum să nu spui. Întrebarea de serviciu este următoarea: „Dacă am fi de acord cu propunerea dvs., ce aţi fi dispuşi să ne oferiţi?”
Conform opiniei lui N. Stanton, întrebările pot fi de mai multe feluri. Întrebările libere nu sînt direct legate de subiectul achiziţiilor, dar care încurajează conversaţia, stimulează şi implică partenerul în exprimarea opiniilor sale, a sentimentelor. Apoi întrebările sînt mai concrete, mai aproape de subiect, adică devin întrebări dirijate şi ţintesc direct subiectul întâlnirii. Este bine să apelăm, pe parcurs, la întrebări de tipul: ”Nu vă supăraţi, dar n-am înţeles prea bine. Aţi putea reveni pentru a explica cum se leagă lucrurile acestea unele de altele?” Întrebările dirijate orientează discuţia în sensul dorit: „Aici am căzut de acord ambii. Credeţi că am putea discuta problema următoare?”
Întrebările protocolare se pun la începutul discuţiei sau la momentul când discuţia devine tensionată. De exemplu: „Aţi călătorit bine?”, Cum vă pare timpul de afară?”, „Cum reuşiţi să arătaţi atât de bine?” etc.
Întrebările capcană au funcţia de a stabili dacă partenerul spune adevărul sau nu: „N-a rămas aşa cum am vorbit la telefon cu colegul dvs.? Aşi hotărât altceva, de unul singur?”
Întrebările retorice se folosesc nu atât pentru a obţine un răspuns, cît pentru efectul lor de argument cu încărcătură emoţională şi pentru faptul că aduc răspunsuri pozitive: „Superioritatea produsului nostru este evidentă, nu-i aşa?” „Chiar vreţi să vă cred?” „Dar dacă aţi fi investit cu întreaga autoritate pentru rezolvarea acestei probleme?”
Întrebările oglindă reflectă cum a receptat răspunsurile partenerul, funcţionând ca o oglindă pentru ambii parteneri, participanţi în achiziţiile publice. De exemplu: „Aţi spus că, în general, a-ţi sprijini ideea aceasta?” „Dacă v-am înţeles corect, acceptaţi să procuraţi acest produs, dar nu întregul lot?” Acest tip de întrebare, după părerea lui N. Stanton, este unul dintre cele mai eficiente moduri de a realiza o comunicare reală, deoarece persoana întrebată reacţionează imediat la mesaj.
Tranzacţionarea este un proces ce implică efectuarea unor schimburi – a da ceva pentru a primi ceva în schimb. Este momentul la care se vede dacă rezultatul procesului de comunicare este unul pozitiv sau negativ – ambii parteneri trebuie să fie foarte atenţi la cum vorbesc pentru a evita unele concesii nefavorabile.
O comunicare de tranzacţie oferă o soluţie specifică la problema abordată şi stabileşte termenii exacţi care sînt propuşi pentru a ajunge la un acord, fie legat de un singur element, fie de o mulţime de elemente. Un principiu fundamental al tranzacţionării este acela al ofertei la modul condiţional: nimic nu se acordă gratuit, pentru orice se oferă, trebuie să se primească ceva în schimb.
De exemplu: Dacă tu eşti de acord cu aceasta, atunci eu voi fi de acord cu…. Fără această condiţie, celălalt partener verbal ar putea accepta propunerea fără să ofere altceva în schimb. În mod similar, natura şi specificul schimbului pe care îl sugerezi va semnala valoarea care este acordată ofertei. Fără aplicarea abordării condiţionate, partenerul poate considera că orice concesie este un drept al lui sau că el l-a câştigat datorită aparentei forţe a poziţiei lor. Însă nu toate modurile în care se spune „Dacă…atunci” sînt automat folositoare. De exemplu, dacă spui „Dacă noi suntem de acord cu cererea voastră, atunci sunteţi şi voi de acord cu a noastră?” Deşi se pare că se utilizează formatul „Dacă…atunci”, aceasta este o întrebare, nu o afirmaţie. Tranzacţionarea stabileşte costul acordului ce cealaltă parte şi nu pune doar o întrebare închisă, care ar putea invita la un răspuns negativ sau o dispută prelungită.
Ca şi propunerea, tranzacţionarea este formată dintr-o condiţie plus o ofertă. Condiţia va specifica exact ce doreşte primul partener de la celălalt partener, dacă este dispus să includă în oferta sa vreuna din dorinţele specifice ale celuilalt. Spre deosebire de o propunere, o tranzacţie este formată dintr-o condiţie precisă şi o ofertă precisă. În tranzacţie nimic nu este vag. O condiţie, pur şi simplu, este de fapt un ultimatum şi de aceea este foarte posibil să fie tratată în mod nefavorabil. Pe de altă parte, o ofertă este un dar şi este foarte probabil să dea naştere unei cereri suplimentare.
Atunci când se prezintă o ofertă revizuită, trebuie să nu se uite faptul de a combina fiecare din ofertele ulterioare cu o condiţie corespunzătoare. Partenerii sînt uneori atât de atenţi la cum îşi redactează şi îşi comunică oferta revizuită, încât uită de condiţii. Orice încercare ulterioară de a introduce aceste condiţii va fi tratată, probabil, cu suspiciune de cealaltă parte implicată. Fie că nu vor dori să ia în serios această condiţie – în fond, ai făcut deja oferta, fie că o vor considera drept o încălcare a convenţiei. Prin urmate, trebuie întotdeauna să se înceapă cu condiţiile şi atunci primul partener se va găsi în poziţia de a face tranzacţii în funcţie de cerinţele pe care le-a declarat.
Un răspuns „Da” la o tranzacţie înseamnă că afacerea este acceptată. Dacă într-o tranzacţie există ceva vag, atunci nu s-ar mai putea face distincţia între tranzacţie şi propunere. Poţi spune „Da” unei tranzacţii şi să închei negocierea în condiţiile propuse. Când spui „Da”, accepţi atât condiţiile cît şi oferta. Atunci când se face tranzacţia, nu mai există nici o ambiguitate referitor la ce dai şi la ce primeşti în schimb. Dacă ei spun „Da”, atunci negocierea este încheiată şi, în ceea ce priveşte schimbul oferit, nu mai rămâne nimic de făcut decât de semnat contractul. Dacă oferta partenerului nu poate fi acceptată în forma curentă, atunci cel mai bun răspuns pe care poţi să-l formulezi este să faci o contra ofertă condiţionată, conţinând termenii amendaţi. Contrazicerea este un răspuns slab, pentru că vă readuce în mijlocul fazei de dezbatere şi este prea puţin probabil să aibă ca rezultat o tranzacţie revizuită. Totuşi, se poate întoarce la faza de dezbateri pentru a explora posibilităţile de mişcare, punând întrebări suplimentare sau căutând semnale referitoare la zone posibile de re /negociere.
În comunicarea de tranzacţii se întâmplă destul de des ca partenerii să propună contra-oferte care să amendeze reciproc ultimele oferte condiţionale, fără prea multe dezbateri suplimentare referitoare la meritele cauzelor lor. Contra-ofertele imediate sînt acceptabile în faza de tranzacţionare, iar ceea ce este foarte bun la ele este că direcţionează negocierea către concluzia finală. Un schimb de propuneri pot accelera o comunicare către o tranzacţie acceptată. Uşurinţa cu care partenerii alunecă de la o propunere către o tranzacţie face deseori ca o negociere să avanseze destul de repede către o comandă definitivă. În momentul în care partenerii sînt pregătiţi să tranzacţioneze, aceştia au deja destule cunoştinţe despre ceea ce poate fi acceptat şi cît de departe pot merge pentru a negocia ceea ce vor.
Cea mai frecventă greşeală în tranzacţionare este aceea de a continua să aduci argumente împotriva propunerilor cu care nu eşti de acord. Făcând acest lucru, se pierde ocazia de a face o propunere alternativă – în special una care să includă şi elemente ale propunerii originale făcute de negociator – pentru a avansa către faza de tranzacţionare. În loc să nu fii de acord, în speranţa deşartă că se vor răzgândi doar datorită argumentelor tale, îi poţi face să se mişte de la propunerea lor actuală, oferindu-le o tranzacţie precisă. Aceasta ar putea lua forma „Dacă renunţaţi, amendaţi, schimbaţi condiţiile sau oferta în modul următor, atunci eu îmi voi îmbunătăţi, adapta, schimba oferta în modul următor”.
Atunci când apar dezbateri asupra mai multor aspecte, trebuie să ne amintim de următoarele două principii: (a) Nimic nu este convenit până ce nu se ajunge asupra tuturor aspectelor; (b) Toate elementele sînt legate între ele. Primul principiu îl garantează pe al doilea. Un acord „bucată cu bucată” pe aspecte izolate, te pot lăsa în criză de spaţiu de negociere când ajungi la elementul următor. În acest moment, problema va fi cum să câştigi spaţiu pentru problemele care au mai rămas de discutat fără să renunţi. Pe de altă parte, mergând cu toate elementele odată, avem posibilitatea să păstrăm comunicarea deschisă până la acoperirea tuturor elementelor. De exemplu: Se pare că nu putem progresa în această problemă aşa cum se prezintă acum, dar dacă revedeţi problema întâi şi îmi permiteţi să fac o propunere referitoare la amândouă, cred că vom putea găsi un mijloc de avansare.”
În nici un caz nu trebuie să fim convinşi că un acord provizoriu asupra elementelor de pe o listă închide uşa oricăror re /analizări a problemelor respective atunci când apare un blocaj într-o problemă ulterioară. În faza de tranzacţionare, toate aspectele, convenite sau nu, trebuie să fie legate între ele. Convenind asupra fiecărui element în parte, putem fi obligaţi să facem concesii asupra fiecărui punct în parte. Când vom ajunge la stadiul de a negocia problemele rămase, ne putem găsi în situaţia de a nu mai avea nimic de tranzacţionat. În această situaţie, va trebui să abandonăm orice speranţă de a mai ajunge la un acord şi să suportăm toate consecinţele care decurg de aici, fie să cerem un sfat autorizat pentru a îmbunătăţi oferta şi atunci vom suporta criticele inevitabile ale altora.
NOTE:
- Mcquail, D. , Comunicarea. Institutul European, 1999
- Colwell, P. Cheia succesului. Iaşi: Editura Polirom, 2002
- Ganfield, J. et.al. Puterea concentrării. Bucureşti: Editura Almatea, 2004
- Stanton, N. Comunicarea. Iaşi: Editura Ştiinţa, 1995
- Prutianu, Şt. Antrenamentul abilităţilor de comunicare. Iaşi: Editura Polirom, 2004
- Butunoiu, G. Tehnici de vânzare. Bucureşti: Editura ALL, 1995
Radj Carbune 